Game Changers: La campagna elettorale social di Gaia Romani e Federico Bottelli

• La capacità di fare rete: il progetto di Generazione Milano per rompere con il pregiudizio che i giovani in quanto tali siano inesperti;
• La storia dei candidati è la tua strategia di comunicazione: emoziona, coinvolgi e spiega alla testa e al cuore;
• Un pubblico di potenziali elettori: come sfruttare tutte le reti digitali a disposizione, dalle campagne di adv sui social alle newsletter.

Il team di MR & Associati che ha seguito la campagna elettorale di Gaia Romani e Federico Bottelli è stato composto da Pietro Raffa, che ha supervisionato il progetto e definito l’indirizzo programmatico della comunicazione, da Alice Blangero in termini di strategia, coordinamento e contatti, insieme a Luca Rondena che ha curato il linguaggio dei contenuti e della creatività e Daniele Villa, che si è occupato del monitoraggio dei trend online e della creazione dei contenuti.

Introduzione: per essere efficaci bisogna capire il contesto

Il 3-4 ottobre i milanesi hanno scelto di rinnovare la fiducia al Sindaco uscente Beppe Sala, con una vittoria chiusa già al primo turno con oltre il 57% dei voti. Una conquista non scontata, sotto diversi punti di vista, che ha portato tra l’altro il Partito Democratico ad ottenere quasi il 34%.

Come MR & Associati abbiamo coordinato la campagna elettorale social e digital di due giovani candidati in Consiglio Comunale in ticket tra le fila del Partito Democratico: Gaia Romani e Federico Bottelli. Entrambi hanno ottenuto preferenze da capogiro, ben 2.201 la prima e 1.676 il secondo, risultando così tra i più votati di tutte le candidature presentate da partiti e liste. 

Ma quale era il contesto politico in cui si è svolta la partita elettorale dei candidati?

La data del voto per via del Covid è stata prorogata rispetto alla sua scadenza naturale e questo ha comportato notevoli difficoltà di gestione, organizzazione e messa terra delle rispettive candidature, rischiando di provocare quella sensazione di campagna elettorale permanente che avrebbe potuto ledere la fiducia nelle proposte programmatiche più solide. Dall’altro lato, lo spostamento della chiamata alle urne ha lasciato più spazio ai singoli candidati per lavorare sulle proprie preferenze: Gaia e Federico infatti sono un esempio effettivo di campagna di preferenze conquistate nel lungo periodo.

Il Partito Democratico per il Consiglio Comunale ha messo in campo una rosa di 48 candidati dai profili più differenti, tra questi il ticket Bottelli Romani era il più giovane in assoluto. Loro però non erano solo i candidati del PD, ma rappresentavano le punte di diamante della sua giovanile, i Giovani Democratici appunto, un’organizzazione interna al partito che fino a quel momento non era mai riuscita a esprimere candidati che riuscissero a entrare in Consiglio Comunale.

Una premessa è d’obbligo: non c’erano previsioni certe sulle quali fare vero affidamento, in una campagna elettorale mai vista prima, prevalentemente digitale e soprattutto giocata a cavallo di un’estate in cui, grazie all’avvio della campagna vaccinale, il voto non era la priorità dei cittadini dopo un anno e mezzo di pandemia globale. Il tutto all’interno di un clima politico nazionale insolito.

In queste righe cercheremo di condividere la nostra esperienza di consulenti di comunicazione politica digitale, spiegando come abbiamo contribuito all’approdo in Consiglio Comunale, e non solo, di due giovani candidati.

1 – Giovani sì, ma non per questo inesperti

Il successo della vittoria di Sala e della coalizione di centrosinistra è da imputare a diversi fattori vincenti, tra questi sicuramente il rapporto sinergico tra leadership e struttura. La partita di Milano ha infatti dimostrato che ben vengano i leader carismatici capaci di mobilitare gli elettori, ma che è possibile ottenere grandi risultati tanto più se accanto all’esponente di punta è presente un’organizzazione consolidata e strutturata, in grado di declinarne la personalità e di amplificarne la portata. È stato decisamente il caso del Partito Democratico, la lista che tra tutte ha ottenuto più voti in assoluto.

Questa considerazione vale anche per lo straordinario successo di Gaia e Federico.
Entrambi, infatti, potevano contare sulla rete dei Giovani Democratici, la giovanile del Partito Democratico che nell’ultimo anno in occasione delle elezioni amministrative di Milano ha coinvolto quasi 500 under 30 nell’ambizioso progetto di Generazione Milano. Attraverso diversi tavoli di lavoro è stato scritto un programma elettorale collettivo e partecipato per disegnare una città a misura di nuove generazioni. Un’esperienza molto efficace che ha agevolato il coinvolgimento di molti, soprattutto di chi per anni non si è sentito ascoltato dalla politica, e ha permesso alle voci di entrambi i candidati di raggiungere tutti gli angoli della città.

Nonostante la forza dell’organizzazione che supportava la candidatura di Gaia e Federico, i rischi erano di limitare la loro forza d’azione a un unico target e di allargare un pregiudizio fisiologico: i giovani sono inesperti.
Posta l’età anagrafica – Gaia è nata nel 1996 mentre Federico è classe 1995 – i nostri candidati per esperienza politica, partitica e amministrativa non erano proprio da considerare di “primo pelo”. Entrambi, infatti, in occasione della tornata elettorale del 2016 sono stati eletti Consiglieri di Municipio nei loro territori di riferimento, il 7 e l’8, hanno ricoperto ruoli di rappresentanza all’interno del PD, dei GD e delle Donne Democratiche, e combattuto battaglie importanti come la proposta di legge presentata in parlamento “Lo stage non è un lavoro” e la petizione contro la Tampon Tax.

Il primo obiettivo di comunicazione che ci siamo dati è stato proprio quello di rompere con il preconcetto che associava all’età dei candidati una certa inesperienza, per partito preso. Abbiamo trasformato questo luogo comune in un’opportunità, mantenendo sì la loro freschezza a livello visivo e di linguaggio, ma facendo emergere prevalentemente il loro impegno concreto nei Municipi e nelle Associazioni di cui fanno parte.
Tra tutte le candidature presentate in Consiglio Comunale chi poteva dire, a soli 25 anni, di avere un bagaglio di esperienze così significativo? Nessuno. Per questo siamo partiti con largo anticipo sulla tabella di marcia e costruito una comunicazione molto personale che raccontasse in primis le loro battaglie, impegni e successi già noti e non. Questo tipo di narrativa ha accompagnato tutta la campagna elettorale, dagli albori alle fasi più calde, andando ad integrare quei contenuti più tecnici di proposte programmatiche. Il risultato? Chi già conosceva Gaia e Federico ha confermato le loro capacità attraverso messaggi e commenti ai post, chi non li conosceva, invece, ha apprezzato l’impegno e la voglia di mettersi in gioco in una partita oggettivamente più alta e complessa. Ovviamente non possiamo confermare di aver fatto cambiare idea a tutti gli elettori, ma il numero consistente di preferenze che hanno preso entrambi dimostra sicuramente un altissimo tasso di fiducia nei loro confronti.

Poi ci siamo chiesti: a chi vogliamo rivolgerci? Il primo pensiero sono state indubbiamente le nuove generazioni, tuttavia per le considerazioni fatte in precedenza e per l’obiettivo elettorale sarebbe stato sbagliato limitare il nostro raggio d’azione. Motivo per il quale abbiamo allargato il target di riferimento, coinvolgendo i potenziali elettori per gruppi di interesse a prescindere dall’età.

In concomitanza abbiamo definito con entrambi i candidati le policy sulle quali, in base alla loro esperienza, risultavano credibili ed affidabili associandole a quelle che erano le necessità più urgenti percepite in città. Per farlo abbiamo analizzato periodicamente le conversazioni online su Milano dedicandoci ad una vera e propria attività di ascolto della rete, in base alle quale abbiamo definito i temi per entrambi e che gli ha permesso di essere quanto più efficaci possibili all’interno del dibattito online. Per entrambi abbiamo quindi definito un posizionamento comune, anche in termini di target di riferimento, e diverse issue che caratterizzassero la loro attività politica, personale e amministrativa: per Gaia sostenibilità sociale, inclusione e salute mentale, per Federico il tema dell’abitare, della rigenerazione urbana e del presidio territoriale, mentre per entrambi diritti civili e politiche giovanili sono stati i leitmotiv della nostra strategia comunicativa.

2 – Emoziona, coinvolgi, spiega

Da quanto i social media sono diventati parte integrante della comunicazione politica è chiaro, non solo agli addetti ai lavori che un candidato, per raggiungere l’obiettivo prefissato è necessario mix di emozionalità e razionalità. Se parlare solo alla testa degli elettori non è più sufficiente, anche puntare solo esclusivamente alla sfera emozionale può essere pericoloso soprattutto nel medio-lungo periodo.

La soluzione che abbiamo deciso di adottare nella comunicazione social e digital di entrambi i candidati è stata una convinta via di mezzo: testa e cuore potremmo dire, parlando alla testa, questo sì, ma senza dimenticarsi delle emozioni dell’elettore.

Prova di questa scelta è la video strategy pensata e realizzata sia per Gaia sia per Federico, strategia che ha visto la sua prima messa a terra nei due video di annuncio di candidatura pubblicati su Facebook e su Instagram il 30 luglio.

In poco meno di due minuti, il video annuncio di Gaia Romani racconta i valori e l’idea di Milano della giovane candidata: una città dinamica, attiva, frenetica, ma che necessita un cambiamento per diventare più inclusiva, sensibile, accogliente, soprattutto per chi non ha voce. Raccontando le sue prime esperienze di attivismo, prima tra i banchi di scuola e poi nei Giovani Democratici, la reason why per cui Gaia è la candidata giusta per far fare a Milano l’ultimo miglio necessario per diventare una città all’altezza dei sogni e delle ambizioni di tutta una generazione, e non solo, è molto chiara.

Nel suo video annuncio, Federico Bottelli per prima cosa si chiede cosa significhi davvero vivere una città, e la risposta dell’ ex giovane amministratore del Municipio 7 è quella di ascoltare, conoscere via per via la sua Milano e i suoi cittadini. Come per Gaia, anche per il neo Consigliere Comunale la nostra volontà è stata quella di creare un contenuto il più possibile su misura delle policy in cui Federico è più forte, raccontando la sua storia come amministratore, ma anche come esponente di primissimo piano dei Giovani Democratici milanesi. “Comunità”, “piazze” e “quartieri” sono state le parole irrinunciabili nello storytelling del nostro candidato.

In un momento in cui i social network sono sempre più video-based, un’efficace calendario di pubblicazioni non poteva finire qui. Una volta raccontate le policy, le battaglie e le storie dei due candidati, abbiamo prodotto contenuti più brevi e ingaggianti per spiegare nel dettaglio le operazioni di voto pensando soprattutto a un audience molto giovane, magari chiamata al voto per la prima volta.

Per questo motivo a pochi giorni dall’appuntamento elettorale del 3-4 ottobre sulle pagine Instagram di Gaia e Federico sono stati pubblicati due Reel della durata di 30 secondi per spiegare nel dettaglio come poter votare per i due candidati di Generazione Milano.

Ancora una volta a guidarci è stata l’idea di creare un contenuto nuovo e chiaro, ma soprattutto in linea con il tono di voce di Gaia e Federico, elemento chiave che ha permesso di comunicare informazioni tendenzialmente non così catchy in modo simpatico, leggero e divertente.

Nel corso di tutta la campagna elettorale ai contenuti video spot pubblicati in occasione dei momenti più rilevanti (il video di lancio della candidatura, così come quello di appello al voto) l’attività di comunicazione visiva è stata continuativa grazie allo strumento delle Instagram Stories, utilizzate sempre nel day by day.

3 – Due storie da raccontare: la creatività

Il voto è un atto di credito unico e straordinariamente intimo. Riuscire a convincere una persona non solo a barrare un simbolo, ma anche a scrivere il cognome di un candidato/a rappresenta l’apice di questo atto di fede. Perché per ottenere quella fiducia non basta e non può bastare il solo “santino” con le istruzioni per il voto, ma è necessario che l’elettore possa riconoscersi in un racconto e in un impegno civile e politico che si intrecci con la propria esperienza, valori e aspirazioni. Un racconto che deve convincere sia nel contenuto del messaggio che si vuole veicolare, sia nella creatività della campagna elettorale. Infatti, in uno spazio virtuale come i social, catturare l’attenzione di utenti che quotidianamente visualizzano migliaia di contenuti digitali è sempre più difficile. Il miglior modo per intercettare questa attenzione è presentare una creatività, di forma e di contenuto, nuova e dirompente. Come? La realizzazione di un’identità grafica, elemento visuale fondamentale per la creatività di una campagna, prende spunto proprio dalla storia, dalle battaglie, dai simbolismi e dagli interessi che quel candidato porta con sé e che vuole trasmettere ai potenziali elettori. Un processo creativo sostanziato da un pensiero laterale che unisce sia la sfera politica sia quella personale.

Infatti, come anticipato nel paragrafo precedente, nella storia di Gaia e Federico, oltre la giovane età, c’è molto di più. Ci sono i loro caratteri, le loro radici e soprattutto il loro impegno politico e amministrativo nei rispettivi Municipi, dove hanno maturato esperienze e competenze su differenti tematiche. Gaia è una giovane donna esplosiva, appassionata e combattiva con un focus sui diritti e le pari opportunità. Il suo è il perfetto profilo di chi a livello civile definiremmo “attivista”, perché sempre in prima linea senza paura di metterci la faccia. Federico, invece, è pragmatico, pacato, con un occhio attento ai piccoli e grandi problemi quotidiani e l’altro rivolto alle opportunità di rigenerazione della città da un punto di vista sociale ed ambientale.

• GRRR: Gaia Romani

Come comunicare una persona che non si ferma mai e ti coinvolge? Che si carica i problemi sulle spalle e lavora senza sosta per trovare una soluzione?
Non potevamo non pensare al mondo della fantascienza dove per antonomasia i protagonisti sono dotati di coraggio e di un fortissimo senso di giustizia: Gaia è decisamente una moderna “supereroina” democratica. E come nella miglior tradizione del mondo dei supereroi, non poteva che essere l’aspetto pop e spumeggiante del fumetto lo stile alla quale ispirarsi per la sua identità grafica. Colori accesi, nuvolette, linee nette e un richiamo velato dell’acronimo di Gaia Romani (GR) all’onomatopea tipica del “ringhio” combattivo dei fumetti: GRRR.

• Umarell: Federico Bottelli

Quello che ci ha colpito della personalità di Federico è stata la conoscenza dettagliata del suo territorio d’azione, la capacità di sintetizzare le materie più complesse e la padronanza dei temi di cui si è occupato. Anche in questo caso ci siamo concessi la possibilità di giocare e di affidarci all’immaginario collettivo: icona storica di ogni evoluzione cittadina, l’umarell rappresenta un presidio di controllo e cura del quartiere. Da questo spunto ironico, unitamente alla constatazione del carattere vigile e quieto di Federico, è nata l’idea di associare il candidato all’idea di un giovane umarello attento al bene comune, ai bisogni essenziali e ai famosi cantieri che segnano l’evoluzione e la rigenerazione degli spazi cittadini.

4 – Un pubblico di potenziali elettori: scalda, fidelizza e allarga

La regola aurea delle campagne elettorali sui social è che un “like” non corrisponde necessariamente a un voto. Chi fa questo lavoro lo ripete sempre, ed è fondamentale soprattutto per non montarsi la testa e compiere errori di previsione: se l’utente interagisce con il candidato attraverso un “mi piace”, un commento o una condivisione non è detto che poi nell’urna scriverà il suo nome. Questa considerazione è fondamentale da tenere a mente, ma allo stesso tempo quando l’obiettivo è ottenere un voto, specialmente se la modalità implica l’indicazione delle preferenze, bisogna rapportarsi con il proprio pubblico social come se fossero tutti dei potenziali elettori.

Aspettandoci la tipica situazione di assuefazione di pubblico, verificatasi soprattutto tra agosto e settembre quando il costo per singolo like ha raggiunto cifre molto alte, abbiamo agito con anticipo iniziando a sponsorizzare attraverso campagne di “page like” e di “boost sui post” anticipando gli altri candidati, in modo da assicurarci l’attenzione degli utenti vicini all’area dem in un momento in cui lo scenario non era totalmente occupato. Ovviamente nel pieno rispetto delle indicazioni in termini di tempistiche comunicative da parte del partito di riferimento. Per le pagine Facebook e gli account Instagram di Gaia e Federico abbiamo attivato diverse campagne di advertising, sulla pagina e sui singoli contenuti, procedendo in maniera progressiva, in un primo momento verso il pubblico che aveva già messo like ai loro profili, e successivamente allargando e raggiungendo un pubblico sempre più ampio per interesse specifico. La linea temporale che abbiamo seguito si è sviluppata in tre momenti principali: durante la prima fase abbiamo scaldato i motori, coinvolgendo la fan base già esistente, successivamente abbiamo fidelizzato i simpatizzanti instaurando un rapporto fiduciario e reciproco e solo alla fine, parallelamente agli sviluppi della “campagna di piazza”, abbiamo cercato di intercettare tutti quegli utenti interessati ai macrotemi che caratterizzavano i candidati e il loro programma. Il pubblico che abbiamo cercato di raggiungere è stato diviso in più target per essere quanto più efficaci possibili (target democratico, target diritti civili, target sostenibilità target studenti etc…) e questo ha funzionato soprattutto nelle campagne di sponsorizzazione sui singoli post.

Oltre alle classiche campagne di advertising, abbiamo acceso altre sponsorizzazioni di copertura, visualizzazioni e traffico in base al canale che ospitava il contenuto, alla narrative dello stesso e alle reazioni dei singoli pubblici. Il tutto attraverso un’attività di targeting ultra mirata, per coinvolgere il pubblico giusto al momento giusto mediante azioni di retargeting, lookalike, a/b test, cambi di creatività in corso con una differenziazione specifica per piattaforma. Tenendo sempre a mente l’estate di mezzo e le tempistiche, nella fase elettorale più calda (quando lo spazio di manovra stabilito dall’algoritmo era decisamente ridotto ai minimi termini) la portata in termini di engagement da parte di entrambi è stata molto significativa permettendo a ogni contenuto di Gaia e Federico di raccogliere centinaia di interazioni e alle fan base delle pagine di crescere costantemente.

5 – Fuori dai social

All’interno dello spazio digital di una campagna elettorale, indubbiamente i social ricoprono il ruolo principale. Sono i canali dove contenuti e interazioni viaggiano con maggiore frequenza e densità. Poiché, tuttavia, riducono i margini di approfondimento, è fondamentale costruire accanto delle piattaforme dove permettere ai potenziali elettori di conoscere meglio il profilo di un candidato, le sue battaglie e il suo programma.

Nelle campagne di Gaia e Federico, prima di entrare nel vivo della comunicazione social, abbiamo progettato un sito unico (https://bottelliromani.it ), così da consolidare il ticket elettorale e spingere sinergicamente le persone non solo a sceglierli per quello che sono individualmente, ma per la Generazione Milano che rappresentano e che vogliono portare all’interno delle istituzioni.

Ne è derivata una piattaforma semplice e chiara ispirata alle identità grafiche dei candidati, con una homepage divisa equamente e dei focus biografici e programmatici personalizzati. Poche pagine, informazioni immediate e rimandi ad eventuali ulteriori approfondimenti alle pagine dei Giovani Democratici Milano e del PD Milano Metropolitana per chi non fosse ancora soddisfatto. Insomma, un sito conciso ma completo.

La sua creazione è servita anche in termini di posizionamento in ottica SEO. Tutti gli utenti che volevano approfondire le loro candidature hanno trovato il sito tra le prime posizioni di ricerca su Google.

Sempre fuori dall’ordinario mondo dei social, un canale “rinnovato” della comunicazione digital è rappresentato dalle newsletter. Attraverso un dialogo a tu per tu con il ricevente, le lettere elettroniche di Gaia e Federico hanno cadenzato il tempo della campagna elettorale dall’annuncio della candidatura fino ai ringraziamenti post-voto.

In queste tappe virtuali del percorso dei candidati, l’obiettivo principale è stato quello di promuovere il coinvolgimento degli utenti, spronandoli a chiedere informazioni, risposte e ad approfondire il progetto Generazione Milano.

Dalla newsletter al sito, alle pagine social, ai contenuti multimediali: ogni email come un rinnovato punto di partenza del legame unico che si crea tra chi chiede fiducia e chi deve scegliere i propri rappresentanti. Il tutto sempre nella cornice delle identità grafiche e delle caratteristiche umane, oltre che politiche, di Gaia e Federico. Un’opportunità per darsi del tu, per conoscere meglio profili e proposte di chi a soli 25 anni ha deciso di candidarsi nella più importante istituzione della città.

In sintesi: cosa abbiamo imparato da questo successo?

Abbiamo trascorso la notte tra il 4 e il 5 ottobre insieme continuando a refreshare il sito del Comune di Milano dove le preferenze venivano aggiornate in tempo reale: Gaia e Federico dal primo momento si trovavano nella parte più alta della classifica. Il giorno dopo, a voti definiti, non potevamo credere che entrambi non solo erano riusciti ad entrare in Consiglio Comunale, ma avevano ottenuto un numero di preferenze impressionante.

La campagna elettorale Bottelli-Romani è stata il risultato di un grandissimo lavoro di squadra svolto con sinergia e fiducia reciproca tra team e candidati.

Di tutto il lavoro svolto in questi mesi, sono state però due le condizioni essenziali che hanno garantito il successo: la credibilità di Gaia e Federico e la loro capacità di fare rete. Senza questi due elementi anche la campagna elettorale più strutturata non avrebbe comunque assicurato una straordinaria vittoria.

È possibile sfogliare l’intera presentazione su Canva:

Game changers di MR Associati

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