Trump vs. Biden: la campagna più digital di sempre

Analisi a cura di @paolo_bovio e @Pietro_Bell

La campagna elettorale per le elezioni presidenziali USA più importanti di sempre è anche la campagna più social di sempre. La crisi pandemica da Covid-19 ha per forza di cose ridotto l’incidenza di consolidate tecniche di campagna come i volantinaggi, il porta-a-porta, gli eventi con centinaia di sostenitori, spingendo le organizzazioni a supporto dei candidati a concentrare ulteriormente gli sforzi sul digitale e accentuando il trend già visto nel 2012 e nel 2016. La battaglia per il dominio dei social, insomma, è ancora più centrale nel ciclo elettorale 2020. Chi la sta vincendo?

A venti giorni dal voto, abbiamo studiato le operazioni social del presidente uscente Donald Trump e del suo sfidante, il candidato democratico Joe Biden, analizzandone fanbase, contenuti, volumi di interazioni e strategie di advertising.

La fotografia che ne emerge mostra come Trump, molto indietro nei sondaggi (la media nazionale lo vede indietro di quasi 10 punti rispetto all’ex vicepresidente democratico), possa però contare su una base di fan molto più ampia del suo sfidante e stia intensificando lo sforzo comunicativo sulle piattaforme social, per sfruttare fino in fondo la sua maggiore potenza di fuoco, unita alle armi dell’advertising mirato sugli stati in bilico.

Fanbase a confronto: Trump vince 7 a 1

Nel confronto fra le fanbase dei due candidati alla presidenza non c’è partita: il totale dei follower di Donald Trump è oltre sette volte quello di Biden. Il presidente uscente, sfruttando appieno la grande esposizione di cui ha potuto godere in questi anni alla Casa Bianca, ha accumulato una fanbase complessiva di oltre 140 milioni di follower, mentre il candidato democratico si ferma a 18,9 milioni.

La fanbase di Trump è distribuita per il 62% su Twitter (87,2 milioni), per il 21% su Facebook (29,9 milioni), il 16% su Instagram (22,5 milioni) e l’1% su YouTube (1,3 milioni). Anche per Biden è su Twitter che si concentra oltre la metà della fanbase (10,9 milioni, 57%), mentre la seconda piattaforma per numero di follower è Instagram (4,8 milioni, 25%); seguono Facebook (3 milioni, 16%) e YouTube (266.000). Nel considerare i dati – soprattutto di Twitter – va naturalmente tenuto presente come entrambi i personaggi siano largamente seguiti anche da utenti al di fuori degli Stati Uniti.


Donald Trump: volumi di interazioni e fanbase [Fonte: Blogmeter]

Joe Biden: volumi di interazione e fanbase [Fonte: Blogmeter]

Volumi di interazione: chi comunica di più?

Osservando i dati di engagement e la loro distribuzione per piattaforme grazie ai nostri tool di rilevazione, il quadro si arricchisce di ulteriori particolari.


Salta all’occhio un dato: il confronto tra i volumi di interazioni dei post social pubblicati dai negli ultimi tre mesi dai due candidati mostra ancora Trump in vantaggio, ma il divario rispetto al rivale è minore: le interazioni complessive generate dagli account del presidente sono 571,4 milioni, cioè circa 3 volte rispetto a quelle di Biden, 187,6 milioni. Dato che riflette, del resto, la maggiore frequenza di pubblicazione della campagna Trump, che dall’1 Luglio al 12 Ottobre ha pubblicato in totale 5.747 tra post e tweet, contro i 1.980 di Biden. Una media di 55,7 contenuti al giorno contro 19,2. L’obiettivo di un simile  parte del presidente repubblicano è chiaro: immettere una cascata di contenuti per mobilitare il più possibile la propria base elettorale.

Basta pensare che le interazioni generate da Trump sulla piattaforma dove è meno seguito, Instagram (100,9 milioni) rientrano nello stesso ordine di grandezza di quelle generate su Twitter da Biden (112,1 milioni), ed è lì che si concentra l’engagement dell’ex vicepresidente. Ma su Facebook che la differenza di approccio si fa più vistosa in termini di maggiori volumi di pubblicazione: 2.139 i post Trump, 622 Biden. I risultati di engagement ne sono la conseguenza: 255 milioni contro 27,6.

Colpisce invece che i tweet di Biden generino in media più interazioni dei cinguettii del presidente (102.281 versus 62.500). È l’unico ambito (anche se stiamo pur sempre parlando di valori medi) in cui Biden risulti più performante di Trump: un dato interessante, visto che si tratta del canale di cui l’attuale presidente è più appassionato e assiduo frequentatore, com’è noto, twittando frequentemente in prima persona.

Advertising matters!

Nel 2016 la campagna Trump realizzò quella che Andrew Bosworth, uno dei vicepresidenti di Facebook, ha definito “la migliore campagna pubblicitaria digitale che abbia mai visto da parte di qualsiasi inserzionista”. Oggi, nelle battute finali di un ciclo in cui il presidente uscente – complice la pandemia mondiale in corso e la crisi economica che ne è scaturita – appare in grave difficoltà, la sua macchina elettorale sta puntando fortemente sull’advertising per recuperare terreno.

Da Luglio a oggi, Trump ha superato il rivale nella spesa per campagne pubblicitarie sulle piattaforme Facebook e Instagram, investendo 74 milioni di dollari contro i 52,5 milioni di Biden, come rilevato dall’Online Political Transparency Project della New York University.


Spesa totale dei due candidati da Luglio a oggi. [Fonte: New York University Ad Observatory]

La curva della spesa in social advertising nelle settimane dal mese di Luglio a oggi mostra come a partire dalla metà di agosto la campagna Trump abbia aumentato fortemente i propri investimenti pubblicitari, staccando nettamente la campagna rivale nella prima metà di Settembre e, dopo una lieve flessione, tornando a spendere di più del campo avversario.


Investimenti in adv politico per settimana [Fonte: New York University Ad Observatory]

Ma è soprattutto negli “swing States” – gli Stati in bilico, così decisivi nel gioco dei “grandi elettori” che determina la vittoria alle presidenziali nel sistema elettorale americano  – che Trump sta concentrando sforzi e investimenti, superando il vantaggio mantenuto da Biden per tutto il periodo successivo alle convention e fino a poco meno di un mese fa.


Florida, Pennsylvania, North Carolina, Michigan, Arizona, Wisconsin: è in Stati come questi che si gioca la partita decisiva. Entrambe le campagne sfruttano lo strumento delle inserzioni targettizzate, soprattutto su Facebook, per raggiungere alcuni segmenti-chiave dell’elettorato, in particolare gli anziani e i cittadini dal background ispanico. Il tema principale? La salute e il contrasto al coronavirus, issue dominante dell’intera campagna.


La spesa negli Stati in bilico [Fonte: Washington Post]

In conclusione

In questo momento, a venti giorni dalla fine della campagna elettorale, sulle piattaforme social Trump ha una fanbase più ampia, sta comunicando di più, sta generando più engagement e sta investendo di più in advertising, soprattutto negli Stati decisivi. Basterà a colmare il divario segnalato dai sondaggi? La campagna Biden reagirà a questa strategia aggressiva? Come evolverà il dibattito nelle prossime settimane? È quello che cercheremo di approfondire nelle prossime analisi. Seguiteci.

MR & Associati sui social