Bukele e TikTok – un nuovo capitolo della comunicazione politica?

Analisi a cura di Daniele Villa e Pietro Bellini, elaborazione dati di Enrico Maria Longo. Supervisione di Pietro Raffa

Il Presidente di El Salvador Nayib Bukele è uno dei leader dell’America Centrale più innovativi di sempre
La giovane età e i modelli “pop” atipici, da Elon Musk a Kanye West, hanno un riflesso diretto e molto preciso sulla sua comunicazione politica
Nella narrazione social del Presidente TikTok gioca un ruolo essenziale, di forma ma non solo

Chi è Nayib Bukele

Social Media e Politica.

Dalla campagna presidenziale di Barack Obama del 2008, ovvero il primo caso in cui le campagne elettorali hanno integrato nelle proprie strategie i nuovi mezzi di comunicazione, questi due mondi si sono legati in maniera indissolubile dando inizio a una nuova era dello storytelling politico.

YouTube, Twitter, Facebook e Instagram sono diventati strumenti imprescindibili per la costruzione della narrazione di una figura pubblica di successo. Pensare alla presidenza di Donald Trump senza il suo uso intensivo di Twitter sarebbe impossibile.

Oggi la storia della relazione tra social media e politica si arricchisce di un altro interessante capitolo. La novità viene da El Salvador, piccolo Paese dell’America Centrale finora conosciuto principalmente per le spiagge mozzafiato sull’Oceano Pacifico, e dal suo Presidente.

Nayib Armando Bukele Ortez, sui social noto solo come Nayib Bukele, è il capo del Governo di questa repubblica del Nuovo Mondo. Ex sindaco di San Salvador, ha vinto le elezioni nel 2019 sbaragliando i tradizionali partiti di destra e di sinistra con un nuovo movimento (Nuevas Ideas, al di fuori dei consueti schieramenti politici), anche se il vero trionfo è arrivato a febbraio di quest’anno quando con ben 1.739.153 voti, equivalenti al 66,5% delle preferenze, ha ottenuto due terzi dei seggi parlamentari. È uno dei primi esponenti della generazione “Millenial” ad arrivare al potere. Classe 1981, Nayib si presenta e si comporta come nessun altro leader mondiale: il cappello da baseball portato al contrario, i vistosi occhiali da vista e un portamento più simile a Elon Musk e a Kanye West piuttosto che ai carismatici leader sudamericani appartenenti al secolo scorso fanno di lui un personaggio senza eguali sulla scena mondiale.

Immagine: https://www.instagram.com/p/CL2is7CHMg6/

L’innovazione non si ferma alla sua immagine pubblica. Dal 7 settembre 2021 infatti El Salvador è il primo Paese al mondo ad aver convertito il Bitcoin nella seconda moneta ufficiale del Salvador, affiancata dal dollaro statunitense. Con l’auspicio di dare una spinta ai consumi e aumentare l’inclusione finanziaria in un Paese dove spesso i cittadini non hanno la possibilità di accedere ai principali servizi bancari, questa iniziativa spinge i commercianti ad accettare il pagamento in criptomoneta per beni e servizi.

Sebbene Bukele goda di una certa popolarità nel Paese, dai sondaggi sembra emergere del malcontento per la decisione, per via anche della forte volatilità che caratterizza l’andamento della criptovaluta.

Tweet: https://twitter.com/nayibbukele/status/1453461587948445697

L’uso di Twitter è degno di nota. Bukele è noto per le bio creative e poco rispettose dell’ordinamento democratico del suo Paese: in questo momento sul suo profilo si definisce infatti “CEO of El Savaldor”, ma sulla piattaforma si è anche autoinsignito dei titoli come “El Dictator màs cool del mundo mundial” ed “Emperador”. Ma niente è lasciato al caso: questa strategia è soprattutto un modo per ironizzare (o meglio, “trollare”) sulle proteste che hanno recentemente attaccato la sua presidenza, in particolare per via del provvedimento sulle criptovalute.

Il Presidente Bukele può vantare una fortissima presenza sui social. Su Instagram e Twitter la sua fanbase tocca i 3 milioni di follower, su Facebook 5 milioni, 2.1 milioni su TikTok, la piattaforma che più di tutte segna la sua originalità rispetto al panorama dei leader politici mondiali.

TikTok: un social in continua ascesa

TikTok è stata l’app più scaricata del 2020 e con la sua natura video-oriented ha dimostrato di essere il social più disruptive del momento: basti pensare che social ben più maturi – Instagram su tutti – stanno in gran parte copiando parte le sue funzioni di maggior successo.

Nata nel 2016 in Cina con il nome di Douyin (dove tuttora si chiama così), la piattaforma è stata lanciata nel mercato internazionale l’anno successivo con il nome TikTok.

Il cambio di passo decisivo arriva nel novembre 2017 con l’acquisizione da parte della società madre di TikTok di musical.ly, una piattaforma social che permetteva di realizzare video scherzosi e musicali molto popolare tra i giovani. Nel 2018 TikTok e Musical.ly sono state fuse in un’unica app che raccoglie tutti gli account e i dati delle due piattaforme con l’obiettivo di creare una community più ampia.

Da lì è iniziata la crescita globale del social.

TikTok oggi è disponibile in 154 paesi in 75 lingue diverse, arrivando a contare a giugno 2021 732 milioni di active user a livello globale, dietro a Facebook, Youtube, Whatsapp, Instagram e WeChat.

Ma a sorprendere non sono solo i dati dei nuovi utenti. Se infatti tutti i grandi social – Facebook in primis – sono stati colpiti negli ultimi anni da una grave calo di fiducia da parte degli utenti, questa onda non sembra aver colpito TikTok, che secondo uno studio Nielsen è ancora percepito come un ambiente protetto in cui è possibile esprimersi liberamente e in maniera autentica. Secondo lo studio, il 31% degli user di TikTok cita il fatto che migliori l’umore tra le ragioni per cui utilizzarlo.

TikTok inoltre rappresenta un’ulteriore novità per il fatto che si tratta del primo social di portata globale che non appartiene a una società americana, insieme a WeChat. Proprio per motivazioni legate alla proprietà cinese, l’allora Presidente Trump minacciò di bannare il social dagli Stati Uniti in caso le negoziazioni per l’acquisizione del social da parte di società americane non avessero avuto l’esito desiderato. La crisi raggiunse il culmine con la firma di due ordini esecutivi – poi bloccati da un giudice federale – che ordinavano il blocco delle transazioni statunitensi di TikTok e WeChat con le rispettive società madri ByteDance and Tencent.

Il presidente su TikTok

Nayib Bukele, forte della sua fanbase di 2.1 milioni di utenti, è un leader che ama usare TikTok per comunicare a un target tradizionalmente difficile da raggiungere, ovvero i giovani elettori, un’immagine di sé e del proprio Paese ben definita. Tra i 31 video pubblicati sul suo profilo, i contenuti che mirano a presentare El Salvador come una grande potenza mondiale si affiancano a video della figlia del Presidente che suona il pianoforte o che riceve la visita di Babbo Natale.

https://vm.tiktok.com/ZM8qaVwt4/

Anche l’annuncio di una serie di misure tra cui una nuova legge sull’acqua, sull’innalzamento del salario minimo e sul voto per i salvadoregni all’estero diventa l’occasione per la creazione di un contenuto disruptive, innovativo e a ritmo di musica, con l’hashtag #PasoAPaso. Su questa nuova frontiera per la comunicazione politica non possono mancare le interazioni degli utenti: più di 417mila views, 55mila like, 1000 commenti e 1000 condivisioni.

https://vm.tiktok.com/ZM8qawm8A/

Il contenuto con più visualizzazioni (25 milioni) sulla pagina del Presidente però non è l’annuncio di una nuova riforma legislativa. Lo scorso Capodanno Bukele ha pubblicato un video a ritmo di “Vacation” dei Dirty Heads per spiegare quanto sia cambiato nel corso degli anni l’ufficio del Presidente di El Salvador. Come dimostra la didascalia di accompagnamento (“I’m (never) on vacation”) l’intento è soprattutto di comunicare l’immagine di un leader sempre al lavoro per il proprio Paese.

https://vm.tiktok.com/ZM8qucG6f/

Nella comunicazione di un personaggio così dirompente non poteva mancare un contenuto dedicato alle criptovalute. Per propagandare l’immagine di un Paese all’avanguardia nel tech, sul suo profilo è possibile vedere come in El Salvador si sfrutta l’energia elettrica derivata dai vulcani del Paese per alimentare i server su cui poggiano i bitcoin di tutta la Nazione. Il tutto sempre a ritmo di musica. E gli utenti apprezzano ancora una volta: 1,5 milioni di visualizzazioni, 191 mila like, quasi 3mila commenti e più di 3mila condivisioni.

Conclusioni

È davanti agli occhi di tutti il fatto che le politiche di Nayib Bukele non sono compatibili con i diritti fondamentali di uno stato moderno e civile e che il contrasto tra la realtà sociale ed economica e l’immagine di El Salvador che traspare dai suoi profili social è a dir poco stridente. Tuttavia il caso presentato è l’esempio concreto di come i paradigmi cambino velocemente in politica, ma ancora più velocemente nella comunicazione social. TikTok, fino a poco tempo fa considerato un social per ragazze e ragazzi in cerca di svago e di contenuti senza impegno, oggi viene utilizzato da un presidente centramericano per la propria comunicazione e presenza online.

La domanda sorge spontanea: chi sarà il prossimo leader a usare questa piattaforma per comunicare senza filtri con i propri elettori?