» Il Movimento 5 Stelle e la sua piramide online

 Il Movimento 5 Stelle e la sua piramide online

Dopo l’analisi sulla gestione dei social del centro-destra, in MR & Associati Comunicazione ci siamo concentrati sul monitoraggio della comunicazione online del Movimento 5 Stelle. Nel periodo che va dall’8 al 23 gennaio, abbiamo considerato le variazioni del numero di seguaci sulle pagine social, monitorato temi e fonti, e registrato i dati sull’engagement.

Per comprendere l’ascesa del Movimento 5 Stelle è necessario partire dall’osservazione del web, non commettendo l’errore di prendere sottogamba il suo successo sui social, dal più piccolo meme elettorale al più roboante video di testimonianza. Il nostro monitoraggio evidenzia una dedizione particolare dei parlamentari grillini alla cura dei social, fortemente votata al coinvolgimento degli utenti-elettori nel dibattito su tematiche programmatiche o di attualità e sulla valutazione del comportamento degli avversari politici.

Le pagine dei parlamentari più noti presentano una crescita sostenuta e costante in termini di follower e fan, con Di Maio che realizza la performance migliore e, con l’avvicinarsi del 4 marzo, ammorbidisce i toni, passando dall’attacco costante e aggressivo ai competitor alla presentazione ragionata dei punti del programma elettorale. Un ruolo fondamentale è ricoperto dalla galassia di iscritti al Movimento che condividono a cascata i lanci social della pagina centrale e degli esponenti più importanti del partito.

Il diario di bordo del (neo) leader Luigi di Maio

Il candidato premier del Movimento, designato ormai da settembre, è Luigi Di Maio. Attorno alla sua figura convoglia la comunicazione online delle pagine dell’organizzazione politica, i suoi post sono i più condivisi e ritwittati dai colleghi ed è lui il frontman del Rally per l’Italia.

A sostenerlo sia Grillo che Di Battista, entrambi impegnati in prima persona per presentare idee e soluzioni ai problemi degli italiani e non solo per accaparrarsi una poltrona (come fanno i rappresentanti degli altri partiti, ndr).

Di Maio usa i social per narrare con coinvolgente puntualità la sua giornata, abituando i follower a viverla con lui, condividendo status di opinione riguardo i temi di attualità, dirette di incontri pubblici con gli elettori, ospitate televisive, interviste, o semplici dialoghi a viso aperto su una questione specifica, come quella sull’endorsement ricevuto da Orietta Berti.

Nel periodo di analisi, i social del candidato premier registrano una crescita costante, la più significativa tra tutti i profili monitorati, toccando 1.153.237 fan (+2,6%). Twitter, sebbene sia trascurato dal leader, si stanzia sui 264.781 follower (+2,43%). Segue Instagram, su cui il leader raggiunge 103.389 follower con una crescita del 3,9%.

Su Facebook, social prediletto dal candidato premier, si nota un flusso di pubblicazione e condivisione di post costante e assiduo, spesso si tratta di lanci social ripetuti più volte, che seguono l’agenda. Durante il periodo di analisi si assiste ad una graduale evoluzione del tono e dei contenuti. All’inizio la maggior parte dei post sono attacchi aggressivi verso i competitor, soprattutto Renzi, Berlusconi e Salvini, per poi dirottare il vigore inziale sulla presentazione dei 20 punti del programma e del claim elettorale che accompagna il logo del partito (Partecipa. Scegli. Cambia.), sul tema dell’onestà e della fiducia, sul racconto delle tappe del roadshow elettorale, che vengono prima sintetizzate per argomenti in più post e poi condivise integralmente.

Dall’8 al 23 gennaio, Di Maio aggiorna la sua pagina Facebook con 112 post nativi, che totalizzano singolarmente una media di 6.867 like, 3.270 commenti e 1.311 condivisioni (l’engagement medio per post sarà quindi 11.448). Questi dati sono importanti per quantificare l’efficacia degli appelli alla condivisione (per il dato sullo share), distintivi del Movimento, e al dialogo, alimentato da continue domande, soprattutto incentrate sulla valutazione del comportamento dei competitor.

Su Twitter la situazione cambia. Nelle tre settimane, Di Maio pubblica solo 18 tweet, a cui si affianca qualche retweet dall’account del M5S. L’engagement medio per tweet è 1.781, ciò indica che ogni tweet del candidato premier, in media, viene commentato da 241 utenti, condiviso 478 volte e raggiunge 1.061 like.

Il blog (e la pagina) delle Stelle

La pagina Facebook del Movimento 5 Stelle è molto attiva. Ospita circa 12 nuovi post al giorno, in gran parte si tratta di articoli da Il blog delle stelle, dopo l’allontanamento di Grillo e il cambio di dominio. Nel periodo di monitoraggio si conta un totale di 144 post, poco più di Di Maio, con un engagement medio per post pari a 4.933, tra like, commenti e condivisioni. Il dato più basso lo registrano le condivisioni, nonostante la costante call to action messa in atto dai social media manager della pagina, espressa in formule come Condividi, Fallo sapere a tutti, Fai girare. Un post, infatti, viene rilanciato dagli utenti 507 volte in media, commentato 1.942 volte e raggiunge i 2.485 like. Numeri non troppo entusiasmanti se si considera che 1.101.112 persone seguono la pagina, con una crescita percentuale di +1,21% nelle ultime settimane.

Su Twitter, come per Di Maio, la mole di contenuti si dimezza. Sono, infatti, solo 57 i tweet nativi pubblicati dall’8 al 23 gennaio, e totalizzano un engagement medio di 533 tra like, retweet e share, che si alternano a numerosissimi RT dagli account delle sedi locali del Movimento o dei Parlamentari grillini. L’azione più quotata dai follower anche su questo social è il like, quella cioè che richiede meno impegno e coinvolgimento. Ogni cinguettio consegue in media 293 like, 199 RT e 42 commenti. Infine, abbiamo osservato un incremento dei follower di quasi 1 punto percentuale. Ora l’account su Twitter @Mov5Stelle conta 587.050 seguaci.

I pentastellati più seguiti

A poco più di un mese dalla chiamata alle urne, il leader maximo dei 5 Stelle, nonché fondatore del Movimento, assieme a Gianroberto Casaleggio, decide di lasciare la sua eredità politica a Di Maio, con cui non ci sono attriti o fraintendimenti, anzi, solo affetto e stima, come il delfino spiega in un post su Facebook. Comportandosi da vero social influencer, Grillo parte da qui per segnare il suo passaggio: dal giorno alla notte cambia il dominio del sito, i colori e i contenuti, la foto profilo sui social e l’agenzia che si occupa di gestire la sua presenza web. La piattaforma di riferimento del M5S diventa Ilblogdellestelle.it, con l’indirizzo indicato nel simbolo e a cui si fa un timido accenno sul nuovo sito del comico genovese.

Nonostante la separazione, abbiamo deciso di monitorare gli account social di Grillo, assieme a quelli di Alessandro Di Battista, Roberto Fico, Carla Ruocco, Carlo Sibilia e, la candidata alla presidenza della regione Lazio, Roberta Lombardi.

A totalizzare il maggior numero di fan e follower è Grillo, anche se, in termini di crescita percentuale, si colloca all’ultimo posto tra gli analizzati (Facebook +0,07%, Twitter +0,09%). In entrambe le pagine, si è limitato a condividere articoli dal blog del M5S o post dal profilo di altri leader della sua schiera fino al 23 gennaio, quando ha cominciato a proporre unicamente pezzi dal “nuovo” blog a suo nome.

Al secondo posto per numero di fan e follower si colloca, come prevedibile, Alessandro Di Battista, che raggiunge un totale di 1.367.844 seguaci su Facebook e 188.639 su Twitter. La sua crescita nelle tre settimane di analisi è minima, si attesta sul +0,75% per Facebook, +0,82% per Twitter e sul +3,41% su Instagram. Medaglia di bronzo per Di Maio, che, però, come detto precedentemente, accresce notevolmente la sua platea di seguaci online, piazzandosi davanti a tutti gli altri nel confronto tra le variazioni percentuali.

Continuando a scorrere i nomi, Sibilia che registra l’impennata più consistente nelle settimane di analisi (+2,5% su Facebook, +1,83% su Twitter, +1,65% su Instagram), mentre Roberto Fico è il più seguito. Bene anche la crescita di Carla Ruocco che sfiora i 190 mila fan su Facebook e i 50 mila follower su Twitter, +1,9% sul primo social e +1.20% sul secondo.

Lombardi, nel pieno della doppia campagna elettorale per l’election day laziale e nazionale, vede aumentare la sua squadra di follower su Facebook del +1,11% e su Twitter dello 0,40%, grazie anche al supporto e alla promozione del resto del team grillino.

I temi caldi e l’instancabile call to action

Nel pieno della campagna elettorale, i pentastellati focalizzano la loro comunicazione online sui loro temi bandiera, cari ai fidati e interessanti per reclutare nuovi elettori, magari delusi dagli altri schieramenti politici.

Tra i contenuti social, largo spazio hanno i reminder e i video delle varie tappe del #Rally per l’Italia, inaugurato il 27 novembre, con l’obiettivo di incontrare cittadini e raccogliere fondi e donazioni. Sul filone della personalizzazione, vengono spesso condivisi video degli interventi televisivi dei vari esponenti più celebri e soprattutto del candidato premier oppure brevi pillole in cui i volti del Movimento si incaricano di illustrare la posizione in merito a determinati argomenti.

Nella narrazione online vengono proposti hashtag facili da ricordare e utilizzare. Per citarne alcuni: #daAbolire viene inserito quando si parla dell’eccesso di burocratizzazione che complica la vita agli italiani e che il Movimento, qualora al governo, si impegnerebbe a snellire; #ProgrammaBanche per indicare la nuova riforma delle banche che agevolerà i piccoli risparmiatori e non i grandi investitori (come finora ha fatto il PD, ndr), #ProgrammaUniversità è invece il capitolo del programma per gli investimenti sull’istruzione e la formazione, con l’obiettivo di aumentare il numero degli studenti e riportare il sistema scolastico e universitario italiano ai vertici europei.

Non mancano gli slogan più articolati, ad esempio “Nessuno deve rimanere indietro” per sostenere il reddito di cittadinanza, una delle proposte di spicco dei pentastellati oppure “Ci hanno fatto pagare 3 miliardi in più sulle bollette” denunciando un rincaro eccessivo sulle tasse voluto da Berlusconi e dal PD. Altro tema molto caro che trova spazio e attenzione nella programmazione social è la tutela del patrimonio ambientale e la condanna degli ecoreati.

Gli attacchi in capslock agli altri partiti e ai loro leader rimangono un punto fondamentale della comunicazione in rete dei parlamentari, ma soprattutto della pagina ufficiale del Movimento. Scorrendo i post si leggono status contro il PD e Renzi, nell’ultimo periodo in merito soprattutto alla vicenda De Benedetti, su cui si chiede chiarezza al grido di #VogliamoSapere. Dell’altro avversario, Berlusconi, si ricorda ripetutamente l’impresentabilità e i problemi riscontrati durante il suo governo (vedi alla voce spread) e l’astuzia del centro-destra nel presentare un simbolo che riporta la dicitura “Berlusconi Presidente” come trappola elettorale.

Non sono esclusi dagli attacchi Salvini e Meloni, spesso meme raggruppati sotto lo slogan “Ti fidi ancora di loro?”, e giustificati da atteggiamenti e dichiarazioni a volta altalenanti (come la questione vaccini o il jobs act) interni alla coalizione. Altro punto fondamentale della campagna online è la difesa dell’operato dei sindaci Appendino e Raggi, e la restituzione di percentuali di stipendi e bonus dei grillini nei vari scranni, in netta contrapposizione con gli stereotipi della casta.

Infine, tra i vari post e cinguettii sono riportate le prese di posizione verso argomenti d’attualità: l’incostituzionalità del decreto salva-ILVA, la legge elettorale considerata vantaggiosa solo per creare situazioni di ingovernabilità e per l’accozzaglia dei partiti della destra, la riforma del sistema carcerario con l’aggiunta di benefici ai criminali più pericolosi come ‘pizzino’ del PD utile nei periodi elettorali, la riduzione degli imballaggi di plastica.

Le pagine social dei grillini, insomma, sono tutte molto simili tra loro. I temi si ripetono e si rincorrono, di giorno in giorno, così come i loro copy, partendo dalle pagine dei più seguiti fino alla base degli eletti.

Una nota a margine va dedicata ad Instagram, utilizzato in modo diverso da ogni rappresentante. Di Maio (come l’account del Movimento) è il più istituzionale di tutti, limita al massimo i contenuti personali, scegliendo anche sul social fotografico, di comunicare priorità politiche ed appuntamenti con gli elettori. Diametralmente opposto è Di Battista, che opta per foto e caption private e personali. Gli altri profili osservati, Grillo a parte che non possiede un account, si collocano in mezzo a queste due estremità, preferendo a volte contenuti personali, altre volte politici legati alla campagna del M5S.

Il ruolo degli aggregatori

Il Movimento 5 Stelle fa dell’attenzione al web la sua intrinseca peculiarità. È necessario perciò dare un’occhiata al network di siti e account social legati al partito per capire come funziona la macchina della comunicazione digitale.

Se fino al 22 gennaio il blog di Beppe Grillo era l’house organ ufficiale del partito, ad oggi il riferimento online per i grillini è Il blog delle stelle, a cui si affianca Rousseau, la piattaforma per la democrazia diretta.

Oltre a questi esiste una rete parallela di siti che mette continuamente e copiosamente a disposizione materiale “informativo” e propagandistico pronto all’uso. Si tratta di TzeTze (1.067.368 like su Facebook) e la Cosa (123.582 like su Facebook).

I due domini sono di proprietà della Casaleggio Associati e apparivano come fonte di gran parte delle notizie condivise dalla pagina Facebook di Grillo e del Movimento. A sancire il legame tra i grillini e i due aggregatori di notizie è appunto la Casaleggio, dedita, in questo caso, a divulgare news su qualunque argomento o a rilanciare notizie “incredibili” che i cittadini onesti hanno il dovere di “Far sapere a tutti”. Cliccando su “Cos’è TzeTze” si legge: “L’obiettivo di TzeTze è di promuovere l’informazione indipendente in Rete svincolandosi dai mainstream media e di pubblicare le notizie in funzione dell’importanza attribuita loro dagli utenti”. Il sito è completamente anonimo, non ci sono contatti, solo un form per inviare le proprie segnalazioni, così come per La Cosa Channel.

Come abbiamo visto, la struttura di comunicazione online del Movimento 5 Stelle è molto complessa e dinamica. E la sera del 4 marzo potrebbe esserci un nuovo spartiacque, con un cambio di passo, anche online.  Nei prossimi mesi capiremo inoltre se e quanto le ultime scelte di Grillo abbiano avuto un impatto sia sulla strategia di comunicazione che sulla costruzione del consenso elettorale.

Analisi di @mgcarbotti

MR & Associati sui social